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家电企业市场经营策略面临巨变

变化总是在不经意间出现,又在不经意间成为引爆产业变革、企业超车的拐点。
 
对于家电产业来说,走到2020年,所要面临的一系列挑战,不只是市场增速放缓、消费需求疲软、产业供大于求等微观问题,而涉及到一项最核心、最根本性的问题,那就是市场经营策略的巨变。
 

过去几十年以来,中国家电产业中无论是产品制造商,还是市场零售商,所赖以生存的最核心模式,就是”低成本、大规模”带来的走量盈利模式。具体表现在:一款产品打天下,不管是工厂还是商家,都喜欢卖爆款,因为卖的越多、成本越低、利润就最大。
 

更为重要的是,单一产品打造成为爆款的经营模式,带来的是企业研发、制造、服务全产业链各环节,成本都被压低;同样,家电经销商也很省事,根本不需要花心思去搞各种手段、方法去说服用户买爆款,直接一句”这款全国都卖了上百万台了”。
 

不过,这几年很多家电工厂和商家的这种”一款产品打天下”的一招鲜吃遍天模式,彻底失灵了。因为消费者,还因为产业环境。
 

一方面,是零售渠道的持续多变和快变,让大量家电产品的型号、功能,以及价格信息,全部透明了,摆在用户面前。在线上线下、大中小渠道纷纷抢单的情况下,家电企业对于零售渠道在主销产品上的控价能力基本丧失,一款产品全国几十种报价很正常。由此,家电企业的主销产品价格,已经被全部打穿,很多家电工厂被下游零售商逼着只能不断降价促销,利润从稀薄走向微薄。
 

另一方面,是家电主流消费群体的年轻化,带来的消费需求多样化、多变化。很多年轻消费者,不再盲目追求“一窝蜂”和“随大流”,而是坚持自己的主张和想法。这不只是给家电产品的创新带来新的维度,同时还给众多家电老品牌的发展带来不小的挑战。简单来说,作为主流消费群体的年轻人,从小就开始用海尔、美的、格力、长虹、海信的家电,接下来他们不只是想更个性的产品,还想换个新品牌尝尝鲜,届时怎么办?
 

此外,家电厂商们还必须要看到一个残酷事实,就是过去30多年大家长期深耕的大众消费市场,已经走到一个发展的成熟期和滞涨期。不只是规模化蛋糕做不大了、由增长变为滞涨甚至不涨,而且在“僧多粥少”局面下,作为标准化产品的家电均价呈现直线下滑的趋势。很多企业在缺乏退路、又没有其它跑道的情况下,短期只能一味地拼低价,必然会进一步导致利润下跌。
 

其实,这三五年来的彩电市场,还有近两年的空调、冰箱,以及未来的厨电、小家电市场,都已经出现这种“大众消费市场的产品价格越来越低,竞争却越来越激烈,产品制造商和经销商的利润不断压低”局面。

 

比如,康佳的彩电毛利率8.67%,同比下跌3.49百分点;长虹的彩电毛利率为16.34%,同比减少3.72个百分点;海信的彩电毛利率为17.80%,同比增加3.1个百分点;TCL电视毛利率为17.4%,同比提升2.1个百分点。为什么长虹、康佳的电视毛利率下跌,而海信和TCL的毛利率增加?

 

正是这两家彩电企业在市场经营策略上采取新手段:一是基于技术和品牌拉力,在消费市场上调整产品结构,推动在中高端大屏的占比;二是基于在显示产业的竞争优势,从家用向商用等新市场拓展。比如说,海信近年来就推出了ULED电视、激光电视等新显示技术征战高端大屏市场,同时还推出游戏电视、教育电视、社交电视等细分产品,从而赋予企业更多盈利点;而TCL则基于显示产业链资源,从自有品牌的高端大屏向专业的OEM代工贴牌,从而推动了盈利能力的提升。

 

类似的案例,不只是存在于彩电企业,包括冰箱、洗衣机、空调产业,都在积极探索这种用户群体圈层化、市场群体商业化的拓宽之路。对于所有家电企业来说,如果还想着通过低价洗牌,或者战略亏损去淘汰、清理一些小微同行,然后再来推高产品售价,这种想法显然不符合消费的趋势,更不符合零售商的需求。相反,如果基于产品技术创新平台的资源优势,从大众消费市场的争夺,向商用、细分市场的布局,显然是未来值得探索的一条道路。
 

比如说,去年借助智慧屏进入彩电市场的华为,如今就专门推出企业级的智慧屏产品,65吋售价2.9万元起,86吋售价高达6.5万元。而面向家庭消费市场的华为智慧屏,65吋不到7千元,75吋也只有1.3万元。这已经释放出家电企业未来的经营战线还需要围绕家电做深做透做细。
 

比如说,为全球巨头提供专业的设计代工业务;比如说,从消费市场向商用市场的扩张;同样,基于消费市场,可以向娱乐、游戏、体育等不同兴趣人群的深耕等等。这些将是未来一段时间,所有家电巨头们都必须要展开的布局方向和出路。
 

当然,这并不意味着所有企业都可以在这条专业化、细分化、圈层化道路上,取得成功。这考验的不只是企业在产品、技术上的创新能力,还要对圈层用户的教育和引导能力,以及对细分市场的打造和驱动能力等等。更要面临着,一些细分市场的道路走不通等风险。
 
来源:家电圈

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