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从存量升级到限量降级:2020年家电行业将震荡前行

2020年,黑天鹅突袭,家电市场遭遇巨变,面对整个家电行业从线下到线上的转移,家电企业亟需变革破局。2020年4月24日,奥维云网(AVC)联合腾讯网、腾讯广告举办的“寒战!从存量升级到限量降级”线上直播论坛上线,本场直播通过对整个家电行业进行总结及趋势预判,寻找危机中的机会点,同时也为家电企业的线上化营销新玩法提供了短期、长期的布局建议。

 

限量降级:疫情常态化下,家电市场局部复苏先于整体复苏

 

目前整个家电市场上“衰”声一片,2020年第一季度空调几近“腰斩”,冰洗也大幅下滑,彩电更是“雪上加霜”,使2020年的Q1成为了家电行业十多年来经历过的较为惨烈的一个市场周期,但这并不是常态。二季度能不能复苏?家电企业又该如何布局改变目前的现状?本次直播中奥维云网(AVC)总裁郭梅德从宏观限量、收入限量、消费限量三方面,对目前家电行业所处的市场环境进行了详细分析,也对危机中的市场机会点进行了总结,为正在变革中的家电企业提供一些指导。

 

首先,2020年在疫情影响下,宏观限量表现为内需疲软外需受阻,前端地产销售低迷,后端成品库存高起,宏观环境恶劣;

 

其次,支出也受到限量,居民可支配收入大幅降低,消费趋于理性,未来收入增长预期不足;

 

再次,消费限量,新增消费需求严重不足,更新消费需求短期难以支撑,总体消费需求大幅萎缩。

 

疫情可能会从一个事件变成2020年的一个常态化,郭梅德表示,其负面影响持续时间或将超过一年,我们需理性对待。在这样的环境下,家电行业的复苏也将呈现“国内复苏先于国际复苏”、 “线上复苏先于线下复苏”、“局部复苏先整体复苏”、“低客单产品复苏先高客单产品复苏”四个相对先的状态。先复苏的市场也将是产业加速转型的好时机,行业应好好把握这个机会。

 

家电市场:市场需求 “急冻”与产业结构性“寒战”并存

 

据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2020年第一季度中国家电市场整体销额是1057亿,同比下降了37.6%,整体下滑严重,且市场竞争越来越激烈,在“换新放缓、新增断崖式下跌”的市场下,企业如何有效蓄客、盘活流量、创新提效?对此,郭梅德从市场基本面、渠道、品牌、产品四方面进行了总结,并提出几点建议。

 

第一、增量动力缺失、存量竞争残酷、变量刺激市场。从整个家电市场来看,目前处于限量降级,核心支柱品类依存地产市场增量受限,疫情来袭叠加地产后周期拖累,天时地利尽失,致使消费信心不足,且全品类均价大幅下探,量、额-增速错配,企业在价格战之下,也是伤痕累累,血海一片。不过市场的变量也在刺激着市场,免安装、健康、烹饪、懒人四大场景拉动部分品类逆势增长。据奥维云网线上监测数据显示,2020年第一季度免安装的台式电烤箱销量同比上升高达148.8%。

 

第二:线下加速向线上迁移,自建渠道借势而上,社交渠道大热。受疫情影响,线下销售受阻促使企业向线上转移,也加速了线上渠道的合作,京东+腾讯、阿里+苏宁,现在拼多多和国美,拼购参战,再次重写家电网批历史;直播渠道大热,随着直播的流程化,预热、蓄客、引爆,家电品牌直播专业化程度显著提升;目前很多企业已经不满足在平台直播,开始依托品牌APP自建直播渠道,盘活私域流量。未来家电行业将会呈现线下实体店集中化,网购碎片化。

 

第三:品牌竞争透明,品牌竞争进入浅水区,品牌忠诚度待考验。大家从线下转为线上之后,地域安全区就会被打破,贴身肉搏,这样的情况下头部品牌的上升会进一步加速,2020年会成为行业洗牌的元年;同时品牌经营会进入浅水区,内部成本控制及风险规避重要性凸显;品牌私域流量的建设,不同的渠道就会有不同的用户基因,目前是定位新一线、二线的年轻化品牌复苏较快,信息流广告成为品牌触达用户关键点。提升效率,打造爆款、爆品,才能保证企业正常生存。

 

第四:产品提效严峻,生命周期缩短,新品爬坡受阻短期阵痛。目前整个家电市场新品受阻,老品清库,市场形势严峻。企业应该适时定位高附加值人群,并挖掘其潜力,把用户圈到自己的圈子里去。

 

家电企业线上化营销方案:强效引流公域流量,有效盘活私域流量

 

疫情期间产业受冲击,线下到店减少,大宗家电上门送装服务受阻,大量的线下门店导购人员闲置,促使企业由原来传统的线下销售渠道积极地向线上进行快速转型,如何打造思域甚至盘活私域流量成为企业关注的重点。对此腾讯消电行业负责人赵楠在直播中介绍了腾讯一站式零售解决方案,从到店线上化、导购线上化到收割线上化,可以更好的帮助家电企业搭建线上线下场景融合的品牌私域电商生态。

 

赵楠介绍,腾讯提供的家电线上化营销解决方案,可以全面打通公域和私域流量,使潜客到店更大化;也可以撬动海量潜客池,使导购高效触达,充分提升导购服务效率,最后再通过直播+领券屯客,提高了后链路转化的效率。

 

同时,腾讯依托强大的社交能力,可以将微信朋友圈、公众号等社交流量与企业营销打通,基于企业微信搭建导购系统在线深耕,在直播的同时建立品牌社群,第一个线上转化实现私域流量沉淀。

 

赵楠表示,在疫情影响下线上销售已反超线下,家电企业也应该更加重视线上、同时做好量价错配,才能提升企业的市场竞争力。腾讯还推出了小程序发电训练营,助力3C家电企业线上战“疫”。

 

2020年,家电行业大盘虽然压力重重,但长期依旧看稳。郭梅德指出,第一季度需求下降是由于受春节错位、疫情抑制、出口受阻的影响;而在发放消费券、家电下乡补贴、以旧换新等政策的带动下,长期需求稳定;全年将会呈现前低后高、承压下行的状态。2020年,是家电行业的一场“寒战”,家电企业只有向死而生,积极转型,才能适者生存!

来源:奥维云网

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