十四届上海国际水处理展览会(净水)

2021年6月2-4日 上海 | 国家会展中心(虹桥)

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今年起小家电将取代大家电和厨电 成为市场新引擎

种种迹象显示,在今年的经济环境和市场环境之下,小家电市场有望取代大家电、厨电,成为众多家电厂商们争夺的新高地。家电圈则认为,小家电市场今年的火爆将不再只是一阵风、一场雨,而是一股有望持续3、5年逆风增长的主赛道,会吸引更多企业的参与投资,甚至不乏投机。

20年磨一剑,终于成就小家电在中国家电产业的主角地位。2020年以来,中国家电市场上的大赢家,非小家电品类莫属。在今年以来的一线市场上意外走红,赢得商家追捧捧、用户热抢,从最初的消毒杀菌类小家电,到后期的健康烹饪类,以及清洁电器类,一个个接力棒持续烧热小家电市场消费,看似令人意外和不解,实则却是情理之中水到渠成。

表面上,一场疫情下的“宅经济”催生并引爆了多个品类的小家电消费和需求量。比如厨房的烹饪蒸烤煮类,以及客厅的清洁消毒净化空气类,甚至还有个人健康护理类等等,不只是带动了小家电多品类化的消费引爆,同时还激活了大量小家电的使用频率。来自京东、T·Mall等主流家电零售平台的数据显示,出货量同比增长都是2、3倍。在家电行业整体下跌超过七八成的背景下,这一成绩让不少家电厂商感到了“意外收获”。

实际上,则是中国家庭对于品质生活的追求,对于美好生活的向往与日俱增,而过去多年间小家电在中国家庭的普及率偏低,众多家庭的小家电拥有量都在5、6件,而欧美国家则在十多件以上。同时,在美的、九阳、苏泊尔、格兰仕等一大批综合小家电品牌之后,又诞生了一批以差异性、专业化为主打的小家电品牌,比如小熊、小狗、小米系等,丰富了小家电的品类,也带动了小家电从品质、技术向功能、颜值等方面的完善和布局。最终企业围绕小家电产品创新与用户的生活升级需求对接,实现了顺势而为。

1、小家电市场火爆,不是一场风一场雨

对于所有已经参与、打算参与小家电市场争夺的厂商来说,面对今年的市场契机和消费需求,对产业和市场未来的发展规划,不能只是基于短期的抢订单、抢商机、抢出货而采用一些短期性的投机手段,比如为了抢销量、提利润,而忽视品质、功能、设计等基本保障。

具体来看,立足于中国家庭正在开启的一场消费健康化、品质化和细分化升级浪潮,展开了一轮周期性的长布局和持续性深耕策略:首先,要聚焦家庭场景下的小家电品类完善和扩容,未来要基于不同人群、不同需求下的多品类或关联品类布局,而不是盲目追求小家电的多品类化,未来小家电消费也会形成套系化;既要把握现有市场主销品类,同时还要布局未来可能引爆的品类。比如说电饭煲、电炖锅已经广泛引爆,而电烤箱、蒸烤一体机、吸尘器等刚刚开始引爆。

其次,要严守小家电的产品质量底线,加码小家电的科技性能创新投入,构建小家电的差异化优势。不要再犯大家电、厨电的老毛病,为了追求利润牺牲质量,为了短期投机盲目跟风热炒。一定要从质量、技术、设计等多个维度,赋能小家电的产品价值感、科技感。小家电不同于厨电的前装性,也不同于大家电的耐用性,目前普遍具备了“快消品性质”。在这种情况下,特别要注重产品的体验感和交互性,要探索一条属于小家电产品独特的发展模式和增长典线。

换句话说,在家电圈看来,小家电市场的这一轮消费引爆,不是偶然现象,而是随着家庭生活水平提升,企业技术创新能力的提升之后的成果。从这个角度来看,对于小家电产业来说,从今年开始再也不是过去那个被大家电、厨电等产业抢夺市场和用户光芒的“小配角们”,不再是京东、T·Mall、苏宁等零售商“买大家电送小家电”的赠品。而是要独挡一方带动相关企业和市场逆势增长、提升行业和企业信心的新支点,以及激活用户的新撬点。

由此这也将开启一场小家电在中国市场上“规模继续做大、实力悄然做强”的新赛道。

2、引爆小家电,坚持聚焦战略和爆款策略

那么对于众多的企业来说,不管是已经布局小家电多年的老牌劲旅们,还是通过贴牌代工顺手布局小家电的兼职者,或是刚进入小家电行业不久的新军,以及看到这一轮商机想快速进入市场抢蛋糕的投机派们,接下来又应该如何借助今年的市场契机和拐点,锁定未来的商机?

小家电不同于大家电和厨电,品类众多、应用场景更多,但单品的价值低。无论是工厂,还是商家,很难在小家电品类上走大规模驱动之路,只能探索精品和爆款的利润、体验之路。

从使用场景来看,小家电目前主要形成了美食烹饪、健康清洁、品质享受,以及个护美容等四大阵营。目前众多企业布局的热门品类主要是美食烹饪、品质享受。这两个品类:前者是用户烹饪的刚需,比如电饭煲、电压力锅、微波炉、电水壶等10多个品类,因为进入家庭时间长、产品迭代快,后续又出现了一系列细分品类,如蒸烤一体机、破壁机、自动炒菜机等;后者则是品质生活开启之后,出现了一轮引爆,比如风扇到空气扇、加湿器、抽湿机、空气清新器、净水机、茶吧机等。

健康清洁则是最近几年开始市场引爆,主要是空气净化器、吸尘器、蒸汽拖把、水槽洗碗机、果蔬清洁机等,迅速引发众多家电巨头和互联网企业参与;而个护美容还在发展推广阶段,包括剃须刀、吹风机,以及大量的女性美容产品,当前主要以外资品牌为主,本土企业还处在空白阶段。

从这个层面来看,未来各路企业争夺小家电市场蛋糕的关键突破口:一是要品类聚焦,不能各个品类都做,成百上千个SKU,肯定做不好;二是要打造明星爆款,小家电品牌目前虽然少,但对于企业来说,要巨额广告投入打造知名度不现实,而是应该坚持爆款引爆品牌实现放量。

当然,与大家电、厨电行业一样,小家电行业的引爆之路也不好走,而且因为品类多、门槛低,以及销售全面线上化,带给相关企业和商家所要面临的挑战和压力也会更大。不能掉以轻心,更别想着还能投机暴利!

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