第十五届上海国际水展

上海国际水处理展览会(净水)

AQUATECH CHINA 2022

2022年10月9~11日

上海 | 国家会展中心(虹桥)

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把握净水行业新风尚需要多头并进

疫情推动价值观深刻变化,追求健康、舒适便捷生活的期待更加强烈。

 

当下中国,消费的主流是广大的新中产阶层。这一群体的消费特征是,理性选择,不盲从,更加关注健康,追求生活品质。在主流新中产阶级的带动下,中国人的消费诉求更倾向于健康、舒适设计和便捷智能的生活。而这背后的驱动力,中国整个社会审美能力提升导致的颜值经济,5G及万物互联等技术驱动的智能化变革,尤其是在疫情的大背景下,疫情推动整个社会对于健康的关注,增量市场到存量市场的切换期待更加强烈。

 

 

消费者期待智能家居为舒适生活带来实质性的改变

 

GfK中怡康对包括中国在内的全球关于智能家居市场调研显示,中国消费者最关注的,首先是更多的自动化家务工作,如打扫和做饭,这就是近年来扫地机器人和洗碗机畅销的诉求的体现。允许通过手机和其他设备远程控制家电以及其他设备:因为中国的5G技术领先,这些都是可以实现的,因此智能化和品牌在销售占比领先于市场。

 

 

基于对家庭生活品质的需求, 品质型家电成为市场增长主流。

 

2021年,整个家电行业大盘的趋势,从零售额的增幅看,集成灶、干衣机和洗碗机等都是增幅较大的品类。细化到线下,600加仑以上的纯水机,大风压的油烟机,多门冰箱,洗烘一体机,12套以上洗碗机和16L以上燃气热水器都是增长较好的品类,增幅好于大盘的增长水平。

 

 

线下是末端净水机的主要贡献渠道,但线上增长更快。

 

聚焦到末端净水行业,从2016年到2021年前10月的近六年间,2020年是末端净水市场的分水岭,线上零售额占比增长超过三成的水平。虽然2021年前10个月略有下降,但全年基本达到30%的水平。

 

家用净水产品多元化发展之路正在打开。

 

疫情期间,家庭对于健康饮水的需求更加依赖于线上。2020年,线上增长最快的是水龙头净水器。这个品类在2021年的占比出现了明显的下滑,而线下的市场则逐渐得到了恢复。

 

 

2021年净水市场体现出“量跌价涨”的特征。无论是线上,还是线下,厨下纯水机都是净水市场中最重要的组成,占据了市场六成以上的份额。

 

同时,其他的净水产品在线上都得到了较好的增长。例如,台式直饮机线上是逐年增长的,2021年增长幅度更高。因此,未来净水市场将形成多头并进的局面。新产品的不断涌进,持续激活了市场,让市场充满活力。

 

对于净水市场未来渠道的判断,尽管净水与环境、安装与服务和设计等诸多因素的紧密联系,原则上线下仍将维持较大的占比。但如果末端净水产品没有技术提升,对于消费者而言,线上购买,线下安装的比例还会加大,所以,未来的渠道格局还会发生变化。
RO纯水机价格呈现波动性,线上对行业影响越发凸显。

 

 

从纯水机的均价看,2016年~2020年,RO纯水机的价格呈现波动性。早期,线下市场对于厨下纯水机的影响力和带动作用更明显。2020年之后,线上的发展更加快速,对行业的影响更加明显,并不仅仅体现在价格上,还影响了行业的竞争格局。

 

 

从渠道看,2020年后,整个净水市场的热度还在持续上升,尤其是线上市场。GfK中怡康统计数据显示,线下市场的品牌为140个,线上则有311个品牌,品牌的数量都超过了2020年。同时,新品牌在进入净水市场的时候,都选择了线上市场作为首要的发力点。
从在销的产品数量可以看出,产品型号数量的增幅低于品牌数量的增幅,其背后的逻辑是品牌希望通过打造爆款提升品牌的策略,也是基于线上的营销特点和当下市场环境下,品牌投入产出上更加谨慎经济的策略。

 

RO纯水机是上新主力, 大通量、智能、净热一体引领市场新动能。

 

2021年,线下的净水市场中,60%以上的零售份额都被纯水机拿走,尤其是大通量产品。而管线机原本是市场份额较小的品类,因为有加热功能,使用体验更好,受到了厂商的重视,2021年也有较好的增长。

 

2021年线下市场新品的功能亮点主要有三个:一是大通量。对于大通量的定义,2020年的定义是400加仑以上,2021年定义为600加仑以上。2021年无论是线上还是线下,各品牌都在做更大通量的性能提升策略,主要是用户的终端体验更好。其次,具有远程监测滤芯使用的智能化产品,增长非常明显,同比增长35%。第三,就是净热一体功能的产品,市场占比超过了10.9%,市场增长了25%。

 

 

大通量、智能和净热一体这三个技术功能点产品的增长,远远高于整个市场的增长。大通量产品的增速是市场平均增速的23倍,智能产品的增速是市场平均增速的24倍,净热一体产品的增速是行业17倍。因此,对于这三类产品的布局,对于厂商而言都有非常重要的现实意义。

 

国人饮水习惯变迁,对饮用水品质要求不断提升。

 

从2005年到2020年,中国人的饮水发生了很大的变化。2010年之前,饮水机是中国市场最重要的份额。2010年之后,对于净水设备的消费需求逐渐增长。2015年是水行业的分水岭,这一年,净水产品规模体量首次超过了饮水产品。

 

在经过了几年的横盘之后,2019年,饮水设备市场在线上再次出现转机,茶吧机的出现拉动了饮水设备市场的增长。2020年茶吧机再次带动饮水设备市场获得快速增长。
2021年,净水产品的需求量出现了微跌的趋势,或许是2020年透支了行业的消费,或许是行业在消化库存。

 

中国人喜欢喝“有温度的水”,平均每日饮水量略偏低。

 

通过对中国消费者饮水行为的调研发现,中国人饮水有一个明显的特点,四分之三以上的人喜欢喝有温度的水。只有四分之一的人平时饮用常温水、冰水或者气泡水等。
另外,被调研的消费者中有一半以上的人存在饮水量偏少的情况。未来,厂商要想办法让每个人及时补水,提升饮水量。

 

饮用水、功能水、清洁水是中国人居家用水三大消费方向。

 

除了饮用水,还有另外两个市场需要关注,一个功能性水,如泡茶,冲咖啡;二是清洁用水,如餐具清洁和洗浴等用水。这三部分构成了中国的水市场。

 

台式直饮机持续进化,引领净水消费新热点

 

台式直饮机的特点主要是免安装;随处取用,方便接水;速热&多档控温,更加人性化;更换滤芯耗材方便。

 

2016年,台式直饮机进入市场,目前,行业已经进入从低端总量向高端分化的时间节点上。目前行业有两个竞争方向,一是定位中高端的产品竞争,分别围绕清晰的水温、TDS水质显示,机身颜色与漆面融合、提升换芯体验, LED 屏显、智能监测、精细温控、滤芯等级与寿命;二是围绕价格竞争层面,突出“智能感应”定位中低端,价格为唯一竞争手段,参与品牌主要解决的是在中低端有没有滤芯寿命提示。

 

正是基于具体的核心价值点,支撑台式直饮机的市场才有更大的发展。

 

净水市场开启高端化路线,换芯痛点受到高度重视。

 

2021年净水市场另一个明确的方向是高端化。在线上,2500元以上的高端产品贡献了四成零售规模。

 

在线下,6000元以上的高端产品占了四分之一的零售份额。所以,尽管中端产品占比更大,但高端化趋势更加明显。而且,这种高端化的趋势在整个家电乃至消费市场都是非常明显的。这说明,在中国主流的消费群里中,对于性价比的定义正在发生变化,正在倾向于对产品品质的追求。

 

过滤技术、维护便捷对购买决策影响大。

 

净水行业还有一个更明显的市场特征,那就是换芯耗材和安装维护等售后环节。例如,滤芯显示,自助更换,无感换芯等,这说明,换芯对于净水产品来说是一个痛点。厂商也是针对这些痛点做技术和功能的改良,提高换芯的便捷性,降低换芯的成本。

 

净水器平均更换周期为三年;易维护保养,使用方便,比较重要的产品设计。

 

目前,净水器平均的更换周期为36.8个月。因此,消费者在选购前和使用过程中更加关注维护保养、使用方便、安装方便等问题。消费者在选购的时候,更加信赖大平台信息,采用线上线下综合查询。线上通过电商平台、搜索平台、品牌官网、社交网络、短视频等进行查询。线下则通过连锁卖场和品牌专卖店及时了解产品。这显示出净水产品的专业性,以及消费者对于净水产品知识的匮乏。

 

多场景用水是未来市场发展的重要方向,全屋多用水场景是提升中国家庭生活品质的重要环节。

 

未来,在多场景的背景下,中国的家庭用水将分为全屋热水中心,厨房清洗中心和厨房用水中心。

 

品牌需要根据家庭用水的场景和动线,布局新产品。

 

净水器在中国家庭快速渗透,预计2022年市场规模回升至2019年水平。

 

基于前10个月的市场情况,预计2021年,末端净水产品的百户拥有量将达到29台,户均数增加了3台,仍属于偏低的水平,未来仍有很大的增长空间。净水产品并不是消费者的必须品,会随着生活环境和家庭消费理念的变化逐渐提升。

 

2022年,整个净水行业将达到1584万台的体量,346亿元的规模。

 

未来,值得净水行业关注的除了家用市场,学校、写字楼、机场、高铁站、医院、餐饮等公共和商用场所的饮用水,也是市场的关注点。

 

文章来源:现代家电网

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