第十五届上海国际水展

上海国际水处理展览会(净水)

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2022年,小家电该如何发展?

早上醒来,几片面包片配上一杯咖啡就是一顿饱腹早餐;中午用空气炸锅煎好鸡胸肉,和一杯破壁机打好的鲜榨蔬菜汁;晚上打开电炖锅煮锅养生粥,同时扫地机器人开始自动清扫房间……

 

众多品牌铺天盖地的宣传里,小家电几乎覆盖了我们生活的方方面面,以“小而美”、“仪式感”的幌子,让众多追求精致生活的年轻人们心甘情愿的掏钱消费。但当新鲜感过去,小家电究竟能带来多少“幸福感”,则需要进行重新估量。

 

去年年底,二手交易平台的闲鱼发布了一份“扫雷年终报告”,选出了2021年“十大无用商品”、“十大创业雷区”和“十大塌房明星”。值得注意的是,位列“十大无用商品”的分别是空气炸锅、跑步机、电子书、卷发棒、早餐机、拍立得、破壁机、筋膜枪、美容仪、健身环。

 

或许正应了一句话“很多东西,只有买了之后才发现根本用不上”,在年轻人高涨的消费热情下,二手市场反而成了小家电们最终归宿。

 

疫情爆发掀起了一股小家电消费热潮,但伴随生活逐渐步入正轨,小家电行业究竟该朝何方走,显然要重新思考。

 

2022年,小家电该如何发展?

 

(图片来源:拍信创意,侵删)

 

买空气炸锅,不上京东上闲鱼?

 

这届年轻人们不只热衷于在淘宝上刷刷刷,上闲鱼、转转等二手平台上淘货、捡漏,成了新的“时代风潮”。

 

“买小家电,不如上闲鱼”,这句话并非不无道理。在闲鱼上,一台拆封九成新的空气炸锅,价格通常能够降价近五折。这对于更加精打细算,且热衷货比三家的年轻人而言,反而更具性价比。

 

去年年初,QuestMobile发布了一份《2020小家电行业品牌营销洞察报告》。报告显示,从使用时长看,闲置交易类应用以274.9分钟位列第二,仅次于传统综合电商类应用。

 

小家电目标人群主要瞄准年龄在25-35岁之间的女性消费者,她们大多身处一线城市,有着较强的消费能力和消费意愿,且相对理性,不排斥闲置物品交易。

 

但从另一角度看,小家电的崛起,反而促成闲鱼、转转等二手交易平台的活跃。而造成这一原因的背后是小家电自身难以撑起精致生活的美好幻想。“用不上”、“闲置吃灰”……挑剔而又热衷新鲜事物的年轻人们,正在逃离小家电的幻境。

 

尽管厨房小家电企业正不断向长尾细分品类深挖,但品类的丰富度并不能强化用户粘性,缺乏刚需特性的小家电们,往往只使用一两次后,便遭到用户的闲置。能够看到的是,越是“小红书必买”、“知乎万赞推荐”的小家电,就越可能成为你家厨房里的“摆件”。

 

小家电们的特色就是功能单一,而产品之间却又形成功能重合,破壁机与豆浆机、空气炸锅与烤箱……因小场景而增长,也因小场景而局限。

 

于是,消费升级热潮的消退与宣传跟产品实际体验的落差,让年轻人们大呼上当,不肯再为此掏钱。

 

小家电,伪需求?

 

小家电也曾拥有自己的高光时刻。奥维云网数据显示,2020年双十一期间,12个小家电品类贡献了50.5亿元零售额,销售量达到2423.3万台。

 

而当时间来到2021年,情况则大起大落。今年双十一期间,头部小家电品牌销量明显下滑,与618形成鲜明的对比。

 

自2020年疫情爆发时崛起,再到2021年的整体滑坡,小家电的新鲜感似乎正在消失。增长疲软,成为了2021年小家电行业的主旋律。

 

造成如此问题的原因是多方面的。

 

事实上小家电的兴起,实际源于Z世代消费理念的转变。伴随国内经济的增长,年轻消费者消费能力持续走强,尤其是“精致”已成为消费的核心理念。在消费品市场,不乏一些依靠打精致牌而崛起的新消费品牌。但在小家电市场,成也精致,败也精致。

 

种草文化与直播带货的兴起,容易激起年轻消费者的消费冲动;营销宣传与消费升级的催化,则推动了小家电市场的扩张。靠着“精致生活”的标语,小家电快速完成了对用户心智的占领。

 

但疫情后消费理念再度发生转变,年轻人消费理念逐渐向理性过渡,“精致”难以抓住他们的消费痛点。他们开始寻求性价比来满足自身对生活质量的需求,低价、刚需、去品牌化等消费理念受到年轻人的追捧。这也是为什么2021年里,临期食品、小样经济、二手交易因此崛起的主因。

 

同时,小家电自身的性能缺陷,则进一步降低了消费者的购买欲。如酸奶机做出的酸奶口感差;榨汁机流程复杂,不如买一瓶NFC果汁……本是为解决用户痛点而诞生的小家电,反而成为了用户们新的痛楚。

 

较传统家电而言,小家电诞生时间较短,且多数企业更注重营销手段,而忽视了基本的产品研发。小家电企业更多借鉴了互联网企业的开发模式,通过扩充品类的方式,来抢占市场份额。这也直接导致当前市场上小家电产品质量问题频发,年轻人的“精致生活”梦,也伴随着质量问题而碎了一地。

 

智能化、综合体、走出去,最终归宿在哪里?

 

问题也正在逐渐蔓延至小家电企业们身上。

 

2020年里小熊电器得到资本市场的欢迎,股价一路飙涨至165.9元的历史最高点。伴随2021年小家电热度的退坡,资本市场对小熊电器的热情早已退却,股价也掉到如今的64元左右,相比高点现在则是跌至“谷底”。

 

从财报中则能进一步看到小家电市场的退却。小熊电器财报数据显示,2021年前三季度营收收入为23.65亿元,同比下滑5.32%;归母净利润为1.89亿元,同比大降41.29%;前三季度经营活动产生的现金流更是从去年的6.5亿元跌到了如今的-2.682万元。

 

而小熊电器也并非是个例,如新宝股份前三季度归母净利润同比大降34.63%;九阳股份2021年上半年归属上市公司股东的净利润仅增长了8.06%;ST德豪则在去年年初发布公告称,因小家电业务处于亏损状态,且短时间难以扭亏,寻求缩减相关业务规模。

 

造成亏损加剧的一个原因在于小家电企业陷入重营销的破局误区。数据显示,小熊电器2021年前三季度销售费用同比增长了6.40%,占到营收比例的15.54%。相比之下,其研发投入则仅有0.92亿元,占总营收比例的3.91%,为销售费用的四分之一。

 

重营销而轻研发,带来的后果是品牌自身壁垒薄弱,面对同类竞争,只有依靠降价来寻求竞争力。

 

然而入行门槛低,竞争也愈发激烈。企查查数据显示,小家电相关企业有超过一百万家,庞大的竞争压力下,小家电企业的日子们正愈发不好过。

 

从美的、九阳等老牌选手,到小熊电器、石头科技等新兴品牌,如何获取用户青睐,已成无法绕过的问题。由于小家电技术壁垒浅,因而各家之间的差距基本上在外观设计、营销推广、价格高低之上。门槛低的后果,也带来产品良莠不齐、质量问题频发的问题,威胁行业的长期发展。

 

因此,对于小家电行业而言,奔向智能化趋势,以此叠高技术门槛,或许是一条契机。相比几乎“无用”的普通小家电,智能家居硬件产品更能击中消费者痛点。

 

此前由巨量算数联合36氪研究院共同发布的《新锐品牌研究-小家电及智能家居硬件报告》中显示,智能家居正在成为年轻白领们的“心头好”,在月收入10-15K的白领阶层中,有超过五成受访者表示更关注智能家居硬件产品。

 

如家电龙头美的已经开始将小家电业务朝向智能化方向发展,未来随着智能家居理念的进一步渗透,相关市场将呈现更广阔的想象空间。

 

此外,虽然部分细分品类确实表现较差,但例如走懒人经济的小家电却仍然能保持较好的增速。相比其他细分赛道,走懒人经济的小家电更能满足消费者需求,尤其是对于越来越“懒”的年轻人们,这些小家电显得更“香”。同时,将多种功能集于一体的综合型家电也开始受到消费者的青睐,如集成了燃气灶、油烟机、洗碗机、烤箱于一体的集成灶、烘洗一体的洗衣机……家电**体将是未来小家电市场一条新的发展主题。

 

而逃离内卷的国内市场,出海国际市场,也是不错的路径。国内家电制造供应链相对成熟,且国内制造业有着丰富的出口经验,能够应对国际市场需求,因而出口国际市场是目前国内小家电企业寻求突破的较优选择。

 

如小熊电器2020年财报数据显示,其国外销售额由2019年的8598.59万提升至2020年的2.09亿元,销售额同比增长143.21%。海外市场充足的发展空间,对深陷内卷泥潭的国内小家电企业而言,将是有效的发展策略。

 

长期而言,小家电仍然将是家电市场中的一块香饽饽,但若无法形成技术优势,抓住消费者痛点,未来的路仍将坎坷。当前市场需求仍未完全释放,而未来智能化风潮与家电综合体的趋势下,小家电该如何发展需要仔细考虑。

 

文章来源:界面财经号/松果财经

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