第十五届上海国际水展

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家电业正在迈向细分化规模

一款产品卖上几百万台,甚至上千万台的大规模竞争时代,正在与家电行业“渐行渐远”了。未来,面向各种兴趣社群、生活圈层,甚至小圈子小群体的个性化、差异化定制将呈现周期性、阶段性引爆,最终形成家电业新的规模竞争力。

 

这几年的中国家电市场上,最热闹的事情,或者说焦点型的行业事件,只有两件:一个是,家电企业的多品牌、全品类布局加速;另一个是,家电市场的产品套系化和方案化转型落地,步伐加快。

 

这两件事情的背后,正是作为家电行业的“先行者”:头部企业们,比如海尔、美的,比如海信、格兰仕们,已经非常敏锐地感受到来自一线消费市场的战略变化:

 

一是,用户需求越来越多变了,特别是越来越细分、多样了,带来了单一产品的功能集成化和多样化,以及家庭产品的模块化、套系化和方案化;

 

二是,用户群体越来越分化了,在很多企业布局圈层化精准落地对接背后,则是群体间的小圈子、小团队、小利益共同体,越来越多了;

 

众所周知:没有规模的支撑,很多家电企业就会掉进“亏损”的沼泽地中;但是,有了规模却没有利润的协同,家电企业同样会面临“增收不增利”的尴尬;如今,大量家电企业面临的是“离不开规模”却又想彻底摆脱“单一规模化”,如今在一线市场上又缺乏“持续大规模引爆”的消费基础。

 

过去,中国家电企业的商业逻辑,不管是造家电的,还是卖家电的,就是一款产品卖得越多,利润越高、越多。所以,就出现中国企业在家电行业崛起的“独一无二”法宝:全面大规模化扩张、持续大规模化出货。追求产品精而少,销量多而久,市场专而深,渠道长而专。所以,很多家电企业都出现过“一款产品卖几年、几年规模上千万台”的神奇景象。

 

现在,中国家电企业的商业逻辑,普遍没有变化。但是来自于一线市场上的用户需求、市场环境,以及生活方式、生活理念,都发生着一系列的改变了。在B站、知乎、小红书等不同社群平台的背后,都拥有一批专业化或细分化的群体,他们中有关注动漫的、有关注电影的,还有关注原创音乐的。如果将一个人按照其工作、娱乐、生活等属性分类,会被划分到十多个细分社群之中。此时,他们对于家电的需求出现了不同立场、不同环境、不同功用下的细分再细分。就是小圈子。

 

显然,在“供不应求”的时代背景下,家电企业“造什么”、商家就“卖什么”,用户就“买什么”。如今,在“供大于求”和“需求全引爆”的背景下,一定是“用户要什么”,商家卖什么、厂家造什么。这就意味着,所有的家电企业要想发展,要想抢到用户,唯一的出路就是“为用户造产品”、“为需求造方案创服务”。

 

在多品牌、全品类的家电企业动作背后,就是为了解决市场上不同用户的个性化和差异化需求;简单来说,一个品牌一个产品已经无法满足所有用户的需求,而多品牌、全品类的组合拳,就是要解决“用户需求分化之下的企业营收规模稳定增长”的动力源泉问题。简单来说,就是将过去一个品牌几十款产品的规模化引爆之路,根据用户需求的裂变并拆分为“多个品牌N款产品的精细化、圈层化落地”,从而实现多点聚合的新规模协同,而不是单点支撑的单规模。

 

同样套系、方案的市场竞争新趋势的出现,既是用户消费升级的力量所致,也是家电企业调结构寻求立体化、多维度增长的必经之路。从单一产品的角度出发,以多套系产品和方案的销售,再以硬件为入口、服务为纽带、内容为支点的多业务模式破局,解决增长后劲不足、动力不强等问题。真正让家电企业从单一的产品制造商身份,转变为用户生活方式的服务商和方案提供商。

 

一直以来,中国家电产业的发展壮大,都离不开规模化的支撑。但是,离不开规模的中国家电企业们,如今正在面临与大规模竞争时代告别的拐点。因为,一线消费市场和用户需求的持续而深度变化,正在反向推动家电企业们必须要主动与过去的“大规模竞争时代”告别了。

 

站在这个角度下,从过去的大规模,走向未来的细分化规模,既是必经之路,也是唯一出路!

 

文章来源:家电圈

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