第十四届上海国际水展

上海国际水处理展览会(净水) AQUATECH CHINA 2021

202162-4日 上海 | 国家会展中心(虹桥)

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净水行业的2021破圈战:一个新阶段的开始!HOT!

 

经历数年发展之后,净水市场正期待打赢一场渗透率提升之战。

 

2019年,末端净水市场首次出现负增长,据中怡康的测算,2019年末端净水零售量1532万台,同比增长8.2%,但零售额362亿元,同比下降4%。2020年的零售量保持增长,上半年839万台,同比增长9.9%,但零售额下滑了23.4%。

 

奥维云网对2020年给出了同样糟糕的数据,上半年末端净水器销售额91.5亿元,同比下滑33.8%,销量426.7万台,同比下滑15.1%。不过到了下半年,线上线下都有恢复,市场增速从第一季度的43%降幅回升到了第三季度的下滑16.2%,降幅明显收窄。

 

在市场面临挑战的同时,积极的消费信号并不缺乏,尤其是消费者健康意识和对净水产品的认知增强、产品换新需求释放,以及企业对细分市场的深度开发,净水产品有可能迎来新的增长。

 

再者,与冰洗空家电相比,净水器的拥有量相对较低,全国普及率仅21.4%,末端净水普及率仅14.6%,新增空间比较大。

 

从产品功能、方案、服务,以及线上线下的营销布局等角度入手,寻找新的突破点,提高市场普及率,对众多企业来讲,已是迫在眉睫。那么,2021年的净水市场,又将呈现怎么样的状况?

 

 

净水市场2021环境预判:市场可期

 

以2020年的行情作为起点,大致可以推导出2021年的净水市场将以平稳发展为主,整个市场规模可能向2019年的水平看齐,一些新兴的热点产品,还可能实现较大的增长。

 

以房地产市场为例,2020年前11个月房企施工面积超90亿平方米,同比增长3.2%;商品房销售面积超15亿平方米,同比增长1.3,保持了正增长,给2021年打下了比较牢固的基础,同样也给净水产品的销售提供强有力的支撑。

 

值得注意的一个趋势是,全装修房的交付比例提升到了32%以上,其中一些开发商在部分楼盘配套净水产品,2019年第一季度,全装房的净水器配套量同比增长25.2%,增速相当可观。即使是2020年的特殊情况,形势也是比较乐观的,前两个月配套率是12.7%,同比增长0.4个百分点。

 

把时间拉长来看,全装房的净水器配套率逐年提升,部分城市的配套超过20%或30%。配套净水器的开发商数量也有增长,2020前两个月新增9家。

 

全装房的净水器配套率稳步提升,这是一个提高家庭普及率的机会,既能让更多新用户接触与使用净水器,还能衍生净水器更新换代的二次购买需求,进而推动未来市场持续扩容。

 

在上述市场预期下,部分净水企业将在房地产全装配套上投入重兵,做大规模,毕竟这个渠道是非常容易放量的,对抢占市场份额颇有助力。

 

消费端,用户对水质、净水器、净水技术等认知不断提升,需求也在发生新的变化,普通产品或单纯的概念,已经难以打动用户。而健康、高性能、功能多元化、场景化等产品,将赢得更多认可。

 

而众多实力较强的净水企业正在推进产品创新升级,探索线下市场的新增长,拓宽线上渠道的竞争力,使得净水市场的零售业务存在较快增长的可能性。据奥维云网的分析,2021-2023年,净水产品的零售量将保持在14.0%、11.1%和8.8%的增幅。尤其是净饮机处于快速扩大期,增幅将保持两位数。

 

再者,从近几年的情况看,企业竞争还会延续一定程度的价格战,部分销量依然由价格战、促销等方式来带动,2021年同样避免不了这样的竞争态势。

 

 

产品升级攻坚:多条主赛道形成

 

围绕干净的水、使用方便、价格划算,以及各种场景应用等需求,净水产品的迭代升级将保持更大的力度。

 

从产品性能的角度看,以大通量、低废水、无桶、智能等为主线的产品,增长态势比较明显。其中,大通量、低废水、无桶这三类产品表现突出,近两年线上线下渗透率增长都在15%以上。

 

综合判断的结果是,2020年净水产品升级的主旋律还将围绕六个主方向,包括更大(大通量)、更全(杀菌、净热一体)、更便利(免安装、自主换芯等),以及场景化、智能、全屋净水等。

 

其中的自主换芯功能可能成为产品的标配,同时,一些企业在推出新产品时,重点在滤芯升级上付出更多努力。杀菌功能会受到重视,一些实力企业已经推出杀菌性能更突出的产品,比如美的、法兰尼、金雕、沁园等。

 

观察发现,大通量赢得了市场的热捧,据中怡康的监测,2019年里,500、600、800加仑纯水机放量明显,零售份额分别占到15.6%、13.5%、3.5%,比2018年提升明显。再到2020上半年,400、600、800加仑纯水机的销量再攀高峰,零售份额分别占到36.6%、17.0%、7.5%,普遍都是提升。

 

反渗透产品可能继续增长,跑赢净水市场的整体水平。以2020上半年为例,奥维云网给出的数据是,净水器销量有所下滑,但反渗产品的线下占比超90%,线上占比超70%,可见市场影响力是非常大的,这将持续到2021年。

 

近两年里,净水企业陆续推出场景化的净水产品,比如微气泡净洗一体机、沐浴美容软水机、厨房全能净水器、全厨净水机等,家用净水从单一饮水向饮水与用水结合的模式延伸,预计2021年里,此类产品还会继续出现。

 

还有两个值得重视的方向,2021年预计会有所突破,一个是净水产品的智能化,从目前的水平看,还处于智能控制的初级阶段,并没有实现对用户需求的智能满足,比如水质的智能监测与显示、智能换新、智能水龙头等,都存在新的进步空间。

 

另一个是全屋净水,对不同功能的净水产品进行组合,提供成套家庭用水解决方案,进而实现对整栋房屋或整个房间不同的用水需求提供不同品质的水源。目前存在市场认知、价格、装修、服务等方面的局限,2021年里,部分企业将继续努力突破,进一步打开净水市场的空间。

 

产品的多样化也是值得重视的,比如年轻化、中端价位、小体积的产品等,以及净饮机、茶吧机等,在线上市场表现不俗,这种情况在未来几年还会延续。

 

 

线上增速空间打开,线下渠道寻找新机会

 

2020年,末端净水市场受线下闭店、门店客流量锐减等因素影响,线下销售出现明显下跌,下半年才开始得到恢复。

 

但受疫情影响,消费者的健康认知得到加强,末端净水的线上销售大幅反弹,占比迅速提升,预计这种形势在未来的时间里也可能持续。

 

具体数据方面,援引中怡康的测算结果,2020上半年,末端净水线上零售量高达572万台,占整体的比例上升到68%,但46亿元的零售额只占整体的30%。

 

结合奥维云网的数据,差别不大,比如2020上半年,末端净水器线上零售额占比42.9%,同比增加8.9%;零售量占比69.2%,同比增加27.5%。

 

对比可见,线上多集中低价,用来走量。线下的走量相对少一些,但重点向中高端倾斜,售价高一些,赢得了更高的零售额。

 

2021年,线上的零售量大概率还会保持较高增长。加之线上市场发力较晚,还没有饱和,随着各大净水企业发力线上,以及电商平台展开渠道下沉,线上市场仍有比较大的扩容空间。

 

那么,线下渠道又将发生怎样的变化?从2020下半年的情况看,预计2021年线下市场将继续恢复,增长速度远超2020同期,向2019年的情况看齐,或者有可能再上一个台阶。另外,房地产精装配套,预计带动线下市场的高速增长,值得企业高度重视。

 

从未来看,三四五线下沉市场及县乡镇,净水产品的普及率都不算高,还有很大的挖潜空间,这是线下市场的一大增长来源。2021年里,部分企业会继续实施渠道下沉计划,其中可能在下沉市场取得一些突破。

 

净水行业的2021年,面临众多挑战,同时也蕴含了丰富的机会,可以拓展的空间还是非常巨大的,唯有立足客户价值,打造趋势性产品,才能经得起考验;唯有怀超越之心,巩固基本盘,重塑新能力,才能再攀高峰。

 

文章来源:上海国际水展

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