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飞利浦“出走”,乐扣“入场”,小家电市场持续淘汰和迭代

 

图片来源@视觉中国

 

近日,奥马电器、小熊电器、苏泊尔陆续发布2020年半年业绩预告,三大品牌的表现迥然不同。

 

奥马电器半年业绩预告数据显示,归母净利润为4826万元至6266万元,比上年同期减少83.77%至78.93%。迟迟未能走出金融暴雷的阴霾,奥马业绩持续下滑也是情理之中。

 

苏泊尔方面数据显示,2020年上半年苏泊尔实现营业总收入为81.87亿元,同比下降16.76%;利润总额为8.04亿元,同比下降26.66%;归属于母公司净利润为6.66亿元,同比下降20.48%,苏泊尔业绩下滑主要来自于疫情对于线下市场的冲击。

 

小熊电器则成为了一枝独秀,上半年预计实现归母净利润2.30亿元-2.68亿元,同比增长80%-110%,业绩表现和增速均超预期。

 

一、“黑马”的胜利,但市场仍难预料

 

只就今年上半年业绩预测来看,几家欢喜几家愁,不过上半年年小家电市场高低涨跌的原因,倒是一眼可见。

 

苏泊尔2020年上半年失利的主要原因来源于疫情冲击,众所周知“美九苏”这三大品牌的主战场都在线下,有数据显示,三大龙头一度占据线下90%以上的小家电份额。

 

而疫情封锁线下市场后,对于苏泊尔而言无疑是毁灭性的打击,随着疫情的稳定,苏泊尔二季度营收已经恢复增长。

 

小熊电器能实现大幅跨越式增长,同样是因为疫情,小熊电器的销售渠道与“美九苏”截然相反,据以往的销售数据来看,2016至2018年小熊的线上收入分别达到9.6亿元、15.1亿元和18.3亿元,占主营业务收入比例为91.6%、91.93%和90.41%,也就是说,小熊方面,线上与线下销售渠道到达了惊人的9:1。

 

即便在疫情压力下,整体家电行业线上渠道快速增长,2020年一季度线上市场对家电零售的贡献率首次超过50%,小熊电器也称得上是独树一帜。

 

但是,线上渠道的优势或许也难以成为小熊的关键保险。回顾“美九苏”制霸市场的时候,其所建立的“渠道壁垒”同样坚不可摧,甚至可以说若不是电商渠道的兴起,其他品牌同样没有机会。

 

所以单一的营销渠道,或许并不是真正意义上的“优势”。同样,“新人”小熊电器战胜“老师傅”苏泊尔,却也不代表着这是线上渠道对于线下渠道的全面压制。

 

除了我们看到的,品牌大肆拥抱线上渠道,从线上重新跑向线下的同样也有,例如格兰仕。

 

“格兰仕事件”在去年一度闹的沸沸扬扬,因为格兰仕在去年6.18前期与某电商平台达成全面战略合作,使其遭到了另一平台的“霸凌”,在该电商平台的搜索端陆续出现异常,使格兰仕在该平台6.18期间销量反而出现大幅下跌。

 

以至于从今年年初开始,格兰仕“不得已”拿出了新玩法,即开始在全国布局社区小店,据此前数据,目前已经开业50多家,规划到今年年底达到500家。

 

用格兰仕官方的话来说“这种全渠道营销创新,能够线双线融合互通,并且能更深层次的融入用户生活,最快了解消费需求变化,进而优化产业链创新体系的闭环,对互联网时代市场竞争进行重新赋能。”

 

但又何尝不是一种“无奈”,线上渠道说到底,属不属于品牌方自己,在“格兰仕事件”后也被打上了一个问号。

 

所以,对依托线上渠道“突围”的小熊来说,线上渠道也有可能变成一枚“定时炸弹”,阶段性胜利无法否认,而小家电市场的长期归属仍不确定。

 

二、小家电市场还在“新老交替”

 

小家电能够在近两年获得发展,消费升级的带动功不可没,而小家电的发展历程,也完整反映了消费升级的整个过程,即随着需求层次的不断提升,消费市场对于“新”东西的诉求越来越多。

 

跟不上,玩不转的,可能面临的就是被淘汰。

 

今年三月,就有消息称,飞利浦的小家电业务已经“上架”出售,最新消息显示,飞利浦小家电业务将作价40亿美元,交易预计将于今年第四季度开始,此次出售的家电业务包括咖啡机、吸尘器、空气净化器等,并不包括剃须刀、电动牙刷等明星产品。并传出包括国内品牌美的、海尔、韩国品牌三星、LG都有可能成为潜在买家。

 

近年来,飞利浦正将家电业务逐渐剥离,在退出电视、照明等家具电器市场后,这次轮到了小家电业务,从年初飞利浦发布的声明来看,全面转向医疗大健康为了进一步为医疗保健领域的投资腾出资金,剥离家电业务已经成为飞利浦的大方向。

 

另一方,家电业务的收入占比逐年降低,也是飞利浦下定决心的原因,2019年家电业务仅占营收的11.8%,与之形成鲜明对比的则是医疗保健业务占比达到66%。显然,全身心投入到医疗之中,飞利浦也没有更多心思迎合家电,特别是小家电市场的“新需求”。

 

有人走,就有人来。7月21日,韩国生活用品品牌巨头乐扣乐扣,于上海新开全国首家LocknLock Plus旗舰店,并召开发布会一连推出四大系列含数十款新品小家电产品:包括空气炸锅升级换代产品,魔法蒸汽炸锅产品;杀菌系列产品;便携系列小家电产品以及一款大众型的安全防疫热红外摄像机。

 

毫无疑问,在看的国内小家电市场巨大的蛋糕后,乐扣乐扣也是心痒难耐。其进军国内小家电行业,最大的“底气”应该是来自于品牌知名度,稳坐国内市场“保鲜盒”第一品牌的位置,已经积累不少高粘性用户。

 

但是所面临的难题可能更多,首先是将面对“美九苏”以及小熊、小米们等品牌的夹击,小家电市场竞争已经日趋白热;其次,“保鲜盒”品牌的标签既是优势,也是劣势,乐扣重塑形象会比想象中要困难;最后,则是对于国内市场需求的解读,毕竟乐扣并不是家电市场的专业玩家,对于小家电的玩法若只是跟着大部队走,其实很难出头。

 

说到底,到目前小家电领域的技术门槛依旧不高,甚至可以说还没有形成壁垒,加上供应链条短、代工性强,哪怕是小熊也只是因为设计、营销、渠道等“软性”优势取得的大幅增长,而根本上,小家电产品更多需要关注的点在于对细分场景的满足程度,这方面各大品牌还都需要加强。

 

三、产品迭代,小家电正走出厨房

 

从去年开始,由个别品牌带头,小家电已经出现“走出厨房”这么个重大转变。特别是今年疫情之后,在厨房类小家电、生活类小家电陆续走红之际,个护类产品又脱颖而出成为了市场的“心头好”。

 

前阵子由数位头部网红轮流带货,在各大平台直播露出的,号称“10分钟解乏”、““瘦肚子瘦腿局部减脂神器”的“筋膜枪”悄然火于网络,所谓“筋膜枪”是利用其内部特制的高速电机来带动“枪头”,产生高频的震动作用到肌肉深层,达到减少局部组织张力、缓解疼痛、促进血液循环等作用。

 

说得通透点就是一款按摩器,而像“筋膜枪”一样的个护产品大行其道,其背后也有着深刻的市场因素。

 

Z世代消费能力的崛起,他们对于小家电需求的“新”不再局限于厨房,从美妆、消费医美、健康护理到美容工具、口腔护理都已经成为他们的需求范围。

 

为了迎合这一市场需求,可以看到国内个护小家电也已经慢慢从传统的剃须刀、电风吹产品进行外扩,于是形成了市场称之为“四美”的局面,即“美发、美牙、美容、美体”。

 

而这个转变对于传统小家电强者“美九苏”来讲,可能并不是一个利好,能够看到现阶段占据“四美”头部市场都是以戴森、Ulike为主的“新兴”品牌。

 

另一数据显示,今年在国内进入后疫情时期后,小家电企业注册量出现短期井喷,3月份注册量达4874家,较上月环比上升了546%,4月份又较3月份则环比上升20%,而品类方面也越发趋于多样化。

 

在小家电不再局限于“厨房”时,“美九苏”通过长期经营所取得的“场景优势”或将不复存在,就像为了让小家电布局多样化,如海尔、TCL等其它大品牌也从去年开始均推出新产品布局美容个护小家电市场。

 

总之,小家电市场很难像传统大家电一样,维持一个品类多年不变,所以也不会出现在占据一个单品赛道后,即成为行业龙头的现象。

 

即便如小熊电器,也要不停的顺应市场需求多变的大环境,以更“新”的产品持续开拓市场,这也将成为小家电市场的长期趋势。

 

总结

 

小家电产品基于外观、实用性以及性价比等原因,确实为市场带去了足够的“惊喜”,但想要在不断变化的市场中站稳脚跟,创新力、品质和服务能力将是永远的主题。

 

来源:钛媒体APP

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